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体育营销赞助:高回报的诱惑

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摘要:体育营销赞助:高回报的诱惑
20多年的星牌企业,过去营收规模仅百万元,如今已达数亿元。创始人之一、北京星伟体育用品有限公司董事长甘连童说,体育赛事赞助起了大作用。

如今体育营销确实扎堆。一组不完整统计显示,全国体育用品企业超过80%都曾涉足赛事赞助,甚至家电、食品、光伏等企业也踏足其中。

一名体育用品行业人士告诉《第一财经日报(微博)》,除NBA、F1等大型赛事外,斯诺克、冲浪等高端时尚与极限运动也纷纷在中国开赛,为企业提供了更多营销平台。

高回报率

甘连童说,上世纪90年代初,公司花60多万元首次承办全国台球精英赛。当时其年均营收不过100多万元。但它尝到了甜头。赛事结束后,星牌立刻从名不见经传的小企业变成知名品牌,之后开始涉足各种赛事赞助。

甘连童说,截至目前,已赞助上千场国内外大小比赛,赛事赞助投资规模达数亿元。

星牌赛事赞助模式主要从器材、资金、服务三方面进行。公司另一负责人说,一般小型比赛,公司多赞助产品,大型赞助则对三项内容整体打包。相比赞助球星、队伍、场馆、器材等,赛事赞助效果最好,投资回报也最高。

评估一场体育赛事赞助有效性的标准是“眼球指数”,也有赞助前后企业销售业绩和市占率变化值。其中“眼球指数”可通过活动现场及媒体报道看到赞助商品牌的人数界定。

“比如我们承办的2012海口斯诺克公开赛,CCTV和海口电视台进行了全程直播,仅前者的播放时长就达20个小时,收看人群数以亿计。”该人士说,民间有说法,一场顶级斯诺克比赛电视转播中,主要赞助商有效曝光比例高达1:10.6~1:11,即转播1小时赞助商LOGO有效曝光率将达5分钟,且收看的多是行业相关人群,效果远高于普通电视广告。

星牌在体育赛事营销方面几乎拥有近乎垄断的地位。该公司资料显示,中国斯诺克产业中,台球桌市占达50%,中式台球桌则占80%至90%。

1:3定律

超高的投资回报率吸引了跟风者。

“其他行业的企业也在奋力争夺这块市场。”上述业内人士解释,经典的案例就是三星(微博),它从未缺席过每届奥运会赞助商名单。

公开数据显示,三星每年会拿出4亿美元做体育营销,占总营销费用20%。回报明显得很:赞助2000年悉尼奥运会,让三星品牌认知度从5%升至16.2%。

上述人士说,一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%;投入1亿美元赞助奥运,知名度可提高3%。

并非所有案例都成功。北京星伟之前在沈阳赞助一场女子九球世界公开赛,前后期投资比例约1:1,事后销售业绩增幅不到1%。内部人士透露,正常投资回报至少应是两位数增幅,此项投资失败了。

该人士表示,体育营销就是影响力营销,准入门槛高,企业花费多,若要成功,一般需要遵循“1:3定律”,即如果赛前和赛事期间投入100万元的话,还需要继续投入300万元进行广告、与观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销,如果不做这些,前期投入往往白费。

一般大型事件营销影响周期为3~4年,小型赛事营销效果1年半左右就能看到。后续营销技巧是,要将企业品牌所传递的产品、文化与赛事所代表的价值相契合。此外,还要调动消费者的情感,形成有效到达率。

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